Van de week vroeg een ambitieuze Brabantse restaurateur mij hoe je de principes van Cialdini toepast in een restaurant. Hij stond op het punt een dure workshop van een gerenommeerd congresbedrijf te boeken. Gelukkig heeft de meester van het overtuigen in zijn boek Invloed – De zes geheimen van het overtuigen – een paar praktische horeca voorbeelden genoemd. Hopelijk bespaar ik mijn hospitality ondernemer met dit artikel weer zo’n slordige 1000 Euro. Maar enfin. Je denkt nu misschien: wat moet ik met die Cialdini? Door jouw gast te beïnvloeden en te overtuigen kun je de omzet verhogen. Dat kan met een paar interessante psychologische en marketing principes. Een beetje Cialdini – een beetje Aandacht4all.
Wederkerigheid
Gasten willen graag iets terug doen als ze iets gratis krijgen. Het psychologische principe dat hieraan ten grondslag ligt, is schaamte. Een goed voorbeeld uit een restaurant dat Cialdini geeft, gaat over fooien.
Tip hoe je het principe van wederkerigheid in jouw restaurant gebruikt
Uit onderzoek blijkt dat obers die hun gasten een snoepje bij de rekening geven 3,3% meer fooi krijgen. Niet veel, denk je misschien. Nu, als ze iedere gast twee snoepjes geven, stijgt de fooi met 14%.
Neem aan dat je nu wel geboeid bent…..
Sociale bevestiging
Gasten zijn net kuddedieren. Als andere vrienden al eens eerder bij jou dineerde zullen ze eerder voor jouw restaurant kiezen. Een ander voorbeeld van sociale bevestiging is dat je vaak ziet dat gasten een gerecht bestellen dat zij zojuist bij de buren geserveerd zagen. Vaak vragen ze ook nog aan de naast zich bevindende gasten hoe het smaakt.
Tripadvisor werkt ook met het principe van sociale bevestiging, die laat zien in welke restaurants jouw vrienden al waren – als je tenminste inlogt met Facebook. Jouw vrienden vertrouw je natuurlijk veel sneller dan vreemden of welke advertorial dan ook. Grappig eigenlijk dat andere reviewsites daar nog niet mee werken.
Tip hoe je sociale bevestiging gebruikt in de horeca
Onderstaande tips kun je toepassen in alle marketing communicatie die je gebruikt: van servetten, visitekaartjes, flyers, websites, online vermeldingen, emailmarketing, social media tot deurposters op het toilet.
Gasten zijn gek op lijstjes
Gebruik Top lijsten met een selectie. Gasten smullen ervan en het helpt hen kiezen en selecteren. Voorbeelden hiervan zijn:
- Top 3 gerechten die onze gasten kozen
- 5 van meest gedronken wijnen
- Ken jij onze Glutenvrije gerechten
Commitment & consistentie
Als mensen eenmaal een keuze maken en dit bijvoorbeeld opschrijven dan willen ze simpelweg bij die keuze blijven. Dat noem je consistentie.
Tip hoe je commitment & consistentie gebruikt in jouw zaak
Cialdini noemt het voorbeeld van een restaurant eigenaar die het heel bekende probleem van de no show gast wil aanpakken. Hij vraagt zijn brigade om bij alle telefonische reserveringen te vragen: “Wilt u aub bellen als u uw plannen verandert?”
Hoe het werkt? Omdat gasten Ja – zeggen tegen jou aan de telefoon, zijn ze eerder genegen ook de daad bij het woord te voegen en consistent te zijn. Dus: wel afbellen als ze hun reservering niet kunnen nakomen. En dat is prettig om no shows te verminderen.
En wat te denken van het volgende. Gasten geven een hogere fooi bij een hogere rekening. Ook weer een voorbeeld van consistent te willen blijven.
Schaarste
Mensen zijn meer geïnteresseerd in dingen waarvan er weinig zijn. Dat maakt ze extra aantrekkelijk. Iedereen kent het voorbeeld van Booking.com. Je herkent vast wel het gevoel dat je jezelf echt onder druk voelt staan als je ziet dat er nog maar 1 kamer vrij is. Een ander schaarste principe is dat je ziet wanneer de laatste boeking was.
Tips hoe je schaarste gebruikt in jouw restaurant
Je kunt het schaarste principe in jouw restaurant gebruiken door aan te geven dat er bijvoorbeeld maar een beperkt aantal tafels, data of aantal gerechten beschikbaar is. Of dat het aanbod tijdelijk is. Hoe je dit toepast in jouw horeca zaak:
- De bediening vertelt uitdrukkelijk aan de gasten hoeveel gerechten er nog zijn.
- Aan de telefoon geef je door dat reserveren nodig is, vanwege het beperkt aantal tafels. Bijvoorbeeld bij een chef’s table of bepaald zakelijk gedeelte of op het terras.
- Of aan te geven dat jullie bijvoorbeeld de laatste zomertruffels op de kop hebben getikt.
- Je kunt ook werken met promoties die tot een bepaald moment werken of met kortingsbonnen met geldigheidsduur.
Autoriteit
Gasten zijn eerder geneigd een autoriteit of instantie te geloven. Denk bijvoorbeeld aan Gault Millault, Via Michelin en ook bepaalde recensenten, reviewsites en bloggers. Dit heeft er mee te maken dat gasten onzeker zijn over welk restaurant te kiezen. Graag luisteren ze dan naar de experts. Het principe van autoriteit overtuigt gasten om bij jouw zaak te gaan eten. Het principe van autoriteit kun je ook toepassen op jouw zwarte brigade. Mooie pakken en gepaste kleding geeft ook autoriteit aan jouw brigade. Dit helpt hen vertrouwens wekkend over te komen. En uiteindelijk dus meer te verkopen.
Tip hoe je het principe van autoriteit in jouw zaak uitnut
- Laat reviews zien op jouw website
- Hang de awards van Tripadvisor op
- Doe de sticker van Gault Millault op het raam
- Geef de maitre een mooi pak
Sympathie
Gasten kopen eerder iets van een maitre, sommelier of ober die ze sympathiek vinden. Een gast heeft dan het gevoel dat de gastheer of gastvrouw voor hem zorgt, het beste met hem voor heeft en niet alleen in het belang van het restaurant handelt. En dus de juiste keuzes voor hem zal maken. Vooral als deze geslepen is en kleine negatieve details noemt, stijgt zijn geloofwaardigheid.
Hoe gebruik je als bediening het principe van sympathie?
- Bewijs de gast een dienst door hem of haar waardevolle informatie te geven. Denk aan de Top lijstjes hierboven. Of wat het meest vers is. Of datgene dat de gast aan jouw vraagt en echt inspeelt op zijn behoeften.
- Ga soms schijnbaar tegen het eigenbelang van het restaurant in: door bijvoorbeeld te wijzen op het goedkoopste menu-item. Hiermee win je sympathie.
- Als je eenmaal een geloofwaardige en betrouwbare positie hebt, kun je ook makkelijker up-sellen door een goed wijnadvies te geven.
Maak jij gebruik van deze marketing principes?
En zo ja, hoe gebruik je ze in jouw restaurant?
Dit artikel is ook gepubliceerd op LinkedIn.